服务不好,就降价或赔偿顾客?这是不高明的价格策略!

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  在实际生活中,我们会遇到有很多商家因为服务或者环境等问题造成的影响,就降价给折扣券或赔偿顾客来挽回顾客,其实这种做法并不高明。

  在纽约市附近有家叫做「希腊峰」的滑雪场度假村,连续好几个冬天的雪量过低,客人无法尽情享受滑雪乐趣,公司只能给予折扣挽回顾客的心,但收入减少再加上举债累累,让公司逐步陷入了财务危机。
  如果是你,你会用什么方法来解决滑雪场的经营问题?
 
  希腊峰的行销总监请来2017年诺贝尔经济学得主理查‧塞勒(RichardThaler),透过行为经济学重整定价策略,替滑雪场谷底翻身。
 
  想要转亏为盈,一定要增加滑雪场的票价收入。但是塞勒发现,如果将收费提高以增加足够利润,票价将跟知名滑雪场差不多。如何合理提升票价,顾客还不会转去别家滑雪场,累积稳定的收入来源?
 
  首先,塞勒采用几年间慢慢涨价的方案,以免一下子涨价过多,造成消费者反弹。再来,他们藉由「心理帐户」以及「自我控制」的概念,推出10张套票的方案,一推出就大受欢迎。
 
  心理帐户:第一次付费之后,后续都像是免费
 
  心理帐户是指,人会在心中把预算分成不同的「科目」,例如,这笔钱是用来投资的,那笔钱是留给娱乐花费,而这个分类常常影响我们的理财决策。大多数的人使用信用卡消费,往往比用现金付帐花得更多,主因是使用信用卡比较感觉不到钱的流失,自动将消费归在「卡费」的心理帐户,而不是「娱乐」「购物」等等的帐户之中。
 
  回到滑雪场的例子,10张套票的方案是在雪季来临前,同时预购5张周末门票以及5张周间门票,那么就能享有6折的优惠。
 
  从心理帐户的角度来看,在首次付钱之后,顾客日后前往滑雪场时,拿出套票的感觉就像是免费的一样,心中没有一个帐户会扣到钱。也因此,即使在上个礼拜已经花钱吃大餐(娱乐帐户),这周再去滑雪,娱乐心理帐户也不会出现赤字,使得顾客更容易想去滑雪。随着雪季愈接近尾声,消费者会急着用掉还没用完的票,以免浪费了他们投资的钱,说不定还会带个付原价的朋友来光顾。
 
  自我控制:花钱买了,对自己承诺会去很多次
 
  套票受欢迎的另一个原因,牵涉到行为经济学里的「自我控制」。这个理论主张人的心中分为「计划者」和「执行者」,计画者希望达到美好目标,设想长远方向;执行者则是凭冲动做选择,容易被短期利益诱惑。
 
  滑雪就像是健身一样,会让大家想要在明年做更多次。我们常有这样的经验,买了一年份的健身房会员,一整年只去了几次,在快到期时想着今年居然只去了X次,明年要活得更健康、得去更多次!滑雪者脑子里的计画者也这么想,而买套票就是自我承诺会去更多次的方法,而且还会在心里认为能省下一些钱。
 
  买10张一套的票券,消费者平均只用6张
 
  在套票推出3年后,希腊峰行销总监做了统计,买了10张套票的人平均只滑了6次。也就是说,用6折卖出的票其实是用原价卖出,而且滑雪场还早在雪季前就把钱收在手里。
 
  那些没用完的套票该怎么办?理论上第二年是不能再继续用了,但希腊峰为这些顾客提供一种优惠:如果今年又买了10张套票,那前年没用完的票就能继续使用。对消费者来说,就变成是今年可以去滑「十几次」的雪,一点反而有多获得滑雪次数的感觉。
 
  可是仔细想想,去年只滑了两、三次雪的人,今年有可能滑超过10次吗?几乎不可能。不过,顾客还是很买帐,大多数的人在第二年又买了套票组合,为滑雪场带来新一轮的收入。
 
  思考降价、折扣策略一定要注意:让顾客下次会再来、销售量变多
 
  再来,滑雪场碰到的另一个挑战是,雪季刚开始时雪量可能不够,但顾客兴冲冲到场才发现雪场状况不佳,只能开放部分区域。提供的服务不够完整,应该怎么收费才能让客人满意?
 
  希腊峰过去的策略是,状况不好就当场给半价的折扣。但塞勒认为不应该这么做,因为消费者来到滑雪场,原本就打算付原价,虽然听到打五折会喜出望外,但就定价策略来看并不高明。
 
  塞勒强调,站在经营者的立场,一旦要实施降价、发折价券,一定要「达到让顾客更忠诚(以后还会来),或是让销售量变多」的目的。以滑雪场的例子,当场折价既不能保证客人下次会再来,也不会增加今天的旅客量(没来的不知道能折价)。
 
  因此,他们想出一个新策略:雪季刚开始时,滑雪场就只开放适合滑雪的部分区域。顾客买门票时依然付原价,但能获得下次来访就打对折的优惠券。既然顾客原本就预期支付原价,这么做除了满足客人心中对公平的追求,也能吸引顾客再度上门。
 
  在塞勒的帮助下,希腊峰成功降低滑雪场对雪量的依赖,建立了可靠的收入基础,逐渐摆脱了债务,值得定价和促销的人员做参考。

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